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原標題：怎麼讓人氣明星從代言到“帶貨”——趙麗穎的三個案例
一位明星的商業價值應該如何計算?
2017年12月，《第一財經周刊》副總編輯陳銳在V影響力峰會娛樂高峰論壇上發佈瞭《2017中國最具商業價值明星TOP100》榜單，其中趙麗穎憑借專業力、活躍度、代言力和個性區隔度四項指標的綜合考量躋身總榜第二位，女明星中第一名。
2017年，趙麗穎迎來事業的新高峰，主演的電影《乘風破浪》票房破10億元，電視劇《楚喬傳》全網播放量破400億次;而在商業代言方面，迪奧、周大福、華為手機、水密碼、德芙、浪琴等一眾品牌都被她收入囊中。台中電器批發
這些品牌為何不約而同地選擇瞭趙麗穎?在小鮮肉和流量小花層出不窮的今天，品牌方在選擇代言人的時候心中又有著哪些思量呢?
代言人的投資回報：人氣明星的“帶貨”原因
“雖然Dior不是一個青少年品牌，但我們希望年輕人會對Dior產生渴望。”Dior的CEO Sidney Toledano此前在接受采訪時談到。
2017年5月，Dior宣佈趙麗穎成為中國區形象大使。這則消息令許多人大跌眼鏡，因為這顛覆瞭藍血品牌長久以來代言人的選擇標準。而CEO的這句話則完美地解釋瞭Dior啟用趙麗穎作為品牌形象大使的背後佈局：Dior在過去的幾十年裡憑借華麗的法國式優雅叱吒風雲，但隨著消費格局變化，年輕消費人群的快速躥升，初現老化的Dior也急需找到和年輕人對話的方法，讓一批泛時尚人群成為驅動銷售的生力軍。而5800萬粉絲的趙麗穎，身後的粉絲市場正代表著千禧一代的年輕人。
根據2017年上半年財報數據顯示，Dior時裝部門銷售額同比上漲17.2%至10.47億歐元，凈利潤則大漲58%至1.17億歐元。其中，除日本外的亞洲地區成為Dior最大的市場，銷售額占比達29%，其次是北美地區，銷售額占比為24%。亞洲地區的快速增長，業界認為應當歸功於品牌在營銷及傳播策略上的年輕化，趙麗穎功不可沒。
盡管新代言人的作用已經在財報中得以體現，但在部分網友看來，這位代言人的形象和Dior這一類奢侈品牌格格不入，這令趙麗穎一度遭遇“全網黑”。這些人認為趙麗穎的一切都和高端時尚扯不上關系，更遑論他們會因為此次代言而成為趙麗穎的粉絲。
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而在行業人士看來，為瞭吸引更多年輕的泛時尚群體，Dior需要的是一位有知名度和觀眾緣，能在普通大眾裡帶貨的代言人。此時出現的趙麗穎，正好滿足品牌的所有需求。此外，迪奧這一期的形象大使的主題是“平凡+蛻變”，正好符合趙麗穎從新人一路走來的心路歷程。趙麗穎的經紀人黃斌在微博上引述瞭網友對於趙麗穎代言Dior的感受：“她卻從未停止，努力做一個更美更好的人;也用自己的人生，給無數平凡的女孩子帶來新的希望，如果趙麗穎可以有朝一日，從一個平凡女孩一路狂奔到迪奧殿堂——那你還有什麼不能夠?有什麼還畏懼?這人生，有什麼不可以?”
這些話正是Dior想要借著趙麗穎向崛起中的年輕消費者傳達的品牌精神。Dior意識到趙麗穎依靠自己的努力實現華麗蛻變的經歷對年輕消費者的楷模效應，但卻沒有在保守老派的現有消費者中做好傳播引導。這些消費者堅持Dior應當延續此前高冷、小眾的精英式風格，放棄擁抱大眾，拒絕向年輕人敞開懷抱。他們認為自己在維護奢侈品牌的尊嚴，但其實更多是在維護自己消費的品牌帶來的心理意義和社交價值。她們對於打破傳統而快速崛起的代言人有一種天然的抵觸情緒，拒絕對品牌的策略和精神產生認同。趙麗穎為Dior帶來瞭新的消費人群，但Dior卻沒有讓自己的消費者認知到趙麗穎真正的價值。
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“在這次事件裡，人們戾氣之所以這麼重，倒不是在真正關心一個品牌的發展。而是人們可以接受公主一直是公主，卻無法接受普通女孩成為公主。”有網友在知乎中寫道。
人氣明星的“帶貨”原因
2017年11月16日，北京寒意已濃，夜晚的太廟神秘莊重，浪琴在那裡紀念品牌創立185周年，同時歡迎趙麗穎加入浪琴表優雅形象大使大傢庭。
在最近的48年裡，浪琴抵住瞭時代風浪的沖擊，經歷瞭瑞士鐘表從巔峰跌到低谷，又從谷底走出。在太廟發佈會現場，浪琴宣佈發佈全新“開創者”系列腕表。
這一次在外界看來，這樣的代言人選擇和品牌需求十分匹配。浪琴全新“開創者”系列腕表銷售群體是年輕人，在這個群體中有著超高人氣與親和力的趙麗穎可以讓浪琴在與同類型品牌的競爭中占得先機。此前一項調研顯示，趙麗穎是18至29歲的年輕女性最喜歡的女明星。受訪者認為趙麗穎從一名新人到收視女王的經歷很有正能量，能激勵她們像趙麗穎一樣努力堅持。一些浪琴手表的用戶也表示，因為趙麗穎的經歷，所以自己認可她成為浪琴的新代言人，也會試著做她的粉絲。她關註到，趙麗穎在出席活動時但凡穿著露背晚禮服，背後都有一朵小花。這朵小花遮擋的是她在拍攝《宮鎖沉香》騎馬中箭戲時，因為摔的太重，背後至今都有一塊突出的骨頭。“這是一種真正的優雅，把血汗和艱辛留給自己，把堅強自信從容帶給觀眾。”
在新銳時尚護膚品牌水密碼看來，粉絲與明星，不同年齡、地域、職業、背景，但隻要兩者在價值觀上存在一致性，那就會產生認同感，進而產生信賴和欣賞。在一項長期跟蹤調研中，水密碼發現其核心消費者是自信、積極的一代人，她們時刻對生活充滿熱情，不停在自己的世界裡制造動靜，不滿足於兩點一線的日常生活，追求擁有更豐富的閱歷。大數據讓這批消費者的畫像越來越清晰：她們年輕有活力，有夢想，愛美，追求時尚，最重要的是，她們對於工作有很積極的態度，努力工作但又及時享樂，通過自身努力得到自己想要的東西，在取得每一個階段性的成功前都經歷瞭一定的奮鬥史。在埋頭奮鬥的日子裡，她們追求夢想的心始終向往著美和自我價值的實現。在水密碼品牌負責人張偉傑看來，這些都可能讓她們和代言人之間相互吸引。“趙麗穎一年300多天都在劇組拍戲，很少參加商業活動，參加頒獎典禮也是結束之後立刻回劇組。正是這種對於工作的努力才讓她獲得瞭今天的人氣和地位。我們發現趙麗穎在水密碼消費者群中有很大的影響力，她們欣賞趙麗穎身上的那種有夢想、敢追求、夠專註的獨立精神，並引以為榜樣。這些年輕女孩都有有趣和自由的靈魂，願意投入時間和空間拓展自己人生的豐富度，他們的征途是星辰大海。”
一旦有瞭情感認同基礎，水密碼粉絲與趙麗穎粉絲的相互轉化也就水到渠成瞭。根據水密碼此前的調研顯示，在表示此前不瞭解趙麗穎的品牌消費者中，有高達85.6%的人在其代言後成為瞭她的擁躉。同時，水密碼消費者日常的社交媒體討論中，趙麗穎和相關關鍵詞出現的頻率也呈現出快速上升的態勢。在趙麗穎的一系列代言中，水密碼已經成為由品牌粉絲到代言人粉絲轉化率最高的品牌。
“認同感是相互轉化的基礎，我們也一直在營銷中強化趙麗穎的正面人設和品格。今年新年，趙麗穎的新電影《西遊記女兒國》上映，她在裡面演女兒國國王，為這個角色註入瞭更有現代個性的摩登特質。而水密碼成為指定化妝品之後，從電影的角色、場景營銷活動到IP的合作中，很多都有趙麗穎粉絲的參與，她們想要的護膚品是在使用體驗上充滿樂趣個性化產品。水密碼推出的女王主題的氣墊水CC、女王三套裝、及周邊禮品：白麋鹿擺件、首飾架和狼人殺卡牌等一系列產品的創意有不少是來自於粉絲。“之前水水兔的創意就是來源於粉絲，令我們取得瞭超乎預期的傳播效果。未來針對這個IP，我們還會有漫畫、動畫甚至是主題快閃店方向的開發。這一次我們也聽取瞭粉絲們的意見，去根據她們的喜好，結合電影在文學和藝術上的優勢，開發出真正讓粉絲喜歡又有趙麗穎特色的周邊，讓粉絲對我們的創意和趙麗穎的形象產生認同感，以此為基礎產生二次傳播以及代言人和品牌粉絲的相互轉化和關系強化。”水密碼市場營銷人員表示。
長期從事中美營銷比較研究的顧潔提到瞭一個美國醫藥公司的案例，這傢公司沒有去尋找一個人氣最高的明星代言，而是通過數據研究找到瞭一位母親患有相應疾病的明星，這讓代言人的推薦產生瞭很高的認同度。顧潔表示：“投資代言人的初衷，是希望借助代言人的高人氣，為品牌帶來新的消費者和銷售提升，但現在太多品牌采用瞭懶惰的采購模式，在策劃環節的投入太少，也沒有像浪琴、水密碼那樣做深入的消費者洞察，隻是想把明星的粉絲轉化為消費者。這種做法經常效率很低。”真正想讓明星代言有更大的投入產出，讓明星從代言到帶貨，最需要做的是去洞察消費者喜歡這個明星的社會心理特點，然後根據這樣的社會心理特點去策劃營銷傳播活動，隻有這樣才能最高效的實現粉絲和消費者的相互轉化。
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